雅客V9 ，该给自己补补维生素了铃木冬青

雅客V9 ，该给自己补补维生素了

雅客V9曾经披针叶楠何其辉煌，犹如神兵天将般从糖果行业杀出，立即在整个营销界掀起轩然大波，一度成为行业的神话。随着市场不断推进，当初神话的光环也逐渐散去。大家不免要问，雅客V9到底怎么啦？正所谓没有调查就没有发言权，笔者曾就职雅客公司时，就下区域实地走访调研市场，并将自己的所思所想在浙江小范围试点实践，获得丰硕成果。撰写此文，只是希望雅客能重新审视那些被尘封的市场推广的方式、方法。 　　与雅客V9同是维生素糖果的德国二宝在欧洲一直保持着旺盛的生命力，而雅客V9进入市场才几年就呈现出市场疲软的状态，我们不禁要问，雅客V9到底怎么了？是广告力度不够么？还是促销？渠道？价格？产品？以上哪个环节是目前雅客V9的瓶颈？它真正的症结在哪？

　　营销战即消费者头脑的争夺战，首先我们有必要探究雅客V9在消费者头脑中的认知状况。雅客V9自2003年上市以来，伴随高频次广告投放，其广告语两粒雅客V9补充每日所需9种维生素迅速被消费者熟知，该产品卖点一直持续到现在（产品颗粒由6克改为4克，产品诉求也相应调整为三粒雅客V9补充每日所需9种维生素），尽管2005年新拍的广告片加入补维站的概念，但消费者对雅客V9的认知仍停留在维生素糖果、补维站等宏观抽象信息的层面，再具体一点的认知就是两粒雅客V9补充每日所需9种维生素，当然这些信息被消费者接受后能产生一定销售力，但由于没有有效地向消费者传递更详细、更具补维权威性感觉的信息，使得消费者对其补维功能的可信度并未随电视广告投播次数的增加而提高，这样维生素糖果、 补维站等宏观抽象信息产生的市场作用锥石南达到饱合，随着时间的延续呈现出市场疲软休眠的状态，为此需要给消费者提供一个强有力购买理由，解决为什么购买雅客V9而不是其他品牌糖果的最本质动机同样是糖果，雅客V9能补充9种维生素，但现阶段消费者对V9的补维功能并未完全接受，或者说对其补维的可信度不高（更确切地说是对雅客V9是否含有9种维生素的可信度不高），这就是雅客V9市场疲软的真正症结所在。

　　从现有广告语雅客V9，我的补维站看，雅客V9的定位出现严重失误，脱离了维生素糖果的定位，过早地被定位成一种补维方式，这样雅客V9的竞争对手也相应地被定位为诸如21金维他、成长快乐等维生素产品，可雅客V9补维可信度都还没解决，就以一种补维方式和别人竞争，无异于拔苗助长。况且大部分消费者把雅客V9当普通零食消费，因补充维生素为目的而购买的消费者很少，这样的定位无疑举步唯艰，将雅客V9带向危险的边缘。面对目前市场状况，能被消费者迅速认同的定位仍然是维生素糖果，一种能补充维生素的糖果，它的竞品仍需锁定为其它品牌的糖果，从其它糖果市场份额抢食，做大维生素糖果品类。可能有人会说将雅客V9定位成一种补维方式，对于其它糖果竞品是一种打高走低的策略，但是这种高不成、低不就的方式，使得传播资源不能真正有的放矢，最终只会陷入邯郸学步的局面。

　　根据能迅速获得消费者认同的定位维生素糖果，将广告语定为消费者能迅速认同的观点吃糖当然要吃维生素糖果（哦）！，回到糖果领域谈补充维生素，这无疑是刺向其它糖果竞争品牌的一把尖刀。

　　定位的关键问题解决了，那用什么样的信息来支持广告语的诉求并有效提高雅客V9的补维可信度呢？

　　在曾使用过雅客V9的消费者中，有相当一部分反映雅客V9的口味有种酸涩的味道，在消费者看来这成了产品的一个瑕疵，甚至认为是产品质量问题，也因这样的原因流失了一部分消费者。其实消费者所反映的酸涩味道就是维生素的味道，能把维生素在糖果中做到这样的口味已经是非常好了，而在消费者不知道的情况下，反而成了产品的缺点，所以需要将这一缺点转化为产品的优点淡淡的涩味就是维生素的味道。将这一信息点传播并被消费者有效接受后，雅客V9的现有消费者每次吃到酸涩味道时会自我心理暗示这就是维生素的味道，从而有效提高补维可信度；曾经因酸涩味道误解而放弃继续购买雅客V9的那部分消费者，对雅客V9也会有一个正确而全新的认知。

　　淡淡的涩味就是维生素的味道这一信息点颇具爆发力，但仍需要其它详细具体并通俗易懂的信息来提高雅客V9补维可信度。雅客V9从产品上市到现在一直诉求两粒（现改为三粒）雅客V9补充每日所需9种维生素，该信息点一直未深入到更详细的内容。如果要与消费者深入沟通，信息量必然会增大且繁杂，那如何将它包装成消费者便于接受和理解的形式呢？将三粒雅客V9的9种维生素含量分别转化为水果中该维生素的克重，比如：三颗雅客V9，约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量 （以上只是折算含量的一个举例，可以参照具有权威性书籍上列出的果蔬维生素含量表，将其折算成具体的克重，使其更严谨，避免不必要的工商行政处罚）。　

在此基础上，再辅助雅客V9保健食品批号、中国营养学会授予雅客V9营养健康工程产品的称号、产品的研发者世界权威甜食研发实验室德国D&F的首席研发官、国际顶尖的糖果大师伊万法比瑞先生、国内唯一一个通过GMP认证的糖果车间、9种维生素的功能等信息，来营造雅客V9补维权威性感觉的氛围，从而提高其补维可信度。

　　要传递的信息有了，那如何与线上、线下资源结合？

　　在主流电视媒体投放15秒、30秒产品广告是雅客线上操作的一贯手法，形式单一。有必要调整线上资源的合理分配，加强与消费者在网络上的互动，也可以与日常健康保健类电视栏目合作，或者制作涵概以上信息的三分钟电视宣传短片在非主流时段投放，当然这些都要根据手头资源优化搭配；

　　线下结合主要从以下三个方面着手：

　　1、 主题陈列

　　在五一、国庆、春节等商超人流量较旺的节庆假日，挑选当地有影响力的商超做雅客V9主题陈列活动，把堆头搭成水果花车的样式，在堆头的广宣物上，如：插牌、POP等，突显吃糖当然要吃维生素糖果（哦）！、淡淡的涩味就是维生素的味道、三颗雅客V9，约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量等信息。　　　

　　2、 软文终端化

　　考虑到目前报纸投放效率下降，可将雅客V9软文延伸到终端，印刷成一些造型独特的宣传小册在终端发放，可适当从软文中提炼主题作为整个促销活动的主题，并在堆头、吊牌、POP、货架贴、少量包柱（更换大量原有包柱喷绘成本太高）中体现活动主题，宣传小册放于堆头上、货架旁或与糖果一起派发，一个软文主题大约持续34个月，将软文的信息与消费者沟通到位后，再从另一个角度与消费者深入沟通，变换主题和软文内容，形成一个新的主题活动，这样一年有34个主题促销可供区域选择，同时在活动期间，可从电视专题短片和报纸杂志软文、终端买赠、集卡、派发、特价等活动形式中甄选效益相对较高的活动组合。　　

　　3、 维生素卡

　　根据雅客V9含有的9种维生素分别制作成9种维生素小卡片，卡片上主要介绍每三粒雅客V9中该维生素的含量，分别折合成各种水果（三种以上）的克重，以及它的功能与缺乏时出现的症状。维生素卡直接投放到48克盒装内，9种维生素卡设定不同的投放比例，比如：维生素B10.0001%、维生素B20.01%、维生素B120.1%、烟酰胺1%、叶酸5%、泛酸钙10%、维生素B615%、维生素E30%、维生素C38.8899%。

　　总部针对维生素B10.0001%、维生素B20.01%开展促销活动，在产品包装上标示促销活动信息，凡获得该卡可获得大奖，促销品直接由总部兑换，区域只辅助活动宣传。同时，各区域根据自身的执行能力和市场需求，结合主题陈列对其它7种维生素卡开展促销活动，如：在活动期间内获得叶酸卡可获得某某促销品，或集维生素C五张可获得某某奖励等等。该维生素卡活动即可以传递信息，提高补维可信度，又可以当成促销活动使用，刺激产品销售。

　　针对32克条装也可以做9种不同的包装，根据比例分别在包装内侧印上9种维生素名称之一，开展促销活动。

　　■■■

　　以上是从产品卖点的层面解决雅客V9补维可信度不高的症结，如果仅仅诉求产品的理性卖点，很容易让消费者形成保健品一样的认知，所以要适当回顾到糖果休闲生活的本质，从感性的角度让品牌更形象、更具活力。

　　雅客V9如何让品牌形象活化呢？

　　雅客V9现有四类核心消费群体，其中白领（偏女性）是消费潮流的引导者，能影响和带动其它三类群体，所以将白领（偏女性）作为重点沟通对象，可借鉴鹰牌花旗参电视广告表现形式，将白领式、生活化的激情作为雅客V9的品牌核心价值。2003年雅客V9上市通过明星代言成功借势，赋予产品健康运动青春活力的品牌形象，但近一两年，明星代言在产品的市场推动中贡献的价值已捉襟见肘，在消费者看来已成了雅客V9品牌老化的一部分，即使对现有代言明星造型重塑也无法给消费者全新感受，扭转消费者的认知。不如节约这笔不菲的代言费用，使用与消费者生活更贴近一点的广告模特，在电视广告中表现漂亮可爱的混血白领品尝雅客V9、享受生活、充满激情的场景。同时将产品的理性卖点适当贯穿其中，使产品卖点的理性与品牌形象的感性刚柔并剂，相得益彰桔梗科。

　　在线下推广，尤其是主题陈列时，在原有活动基础上结合雅客V9突显白领式、生活化的激情的品牌形象主平面展示，当然要根据实际情况来确定活动表现的侧重点。比如，全年规划在五一、十一、元旦节日做三个主题陈列活动，五一天气较热，是产品销售的相对淡季，可以侧重品牌形象宣传，辅助产品卖点诉求；而十一、元旦正好相香子含笑反，侧重产品的理性诉求，辅助品牌形象展示。

　　随着雅客V9市场推广的深入，补维可信度的不断提高，未来需要逐步强化品牌的感性诉求，最终将雅客V9定位成一种生活方式，就像现在的雀巢袋装咖啡，诉求一种办公室的缓压休闲方式。

　　同是维生素糖果的二宝在欧洲市场已畅销几十年，雅客V9在中国市场还有很长的一段路要走，衷心地祝愿雅客V9一路走好！　　

　　后记：　　

　　对于雅客V9签约CBA，笔者一直以来的的态度：CBA不是雅客V9的救星，从一开始就已注定，亡羊补牢，为时不晚。

　　期待雅客V9重振雄风！　　

怎样早期治疗颈椎病
三叉神经痛易导致什么并发症
过敏性咳嗽的护理
侵袭性婴儿纤维瘤病概述