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《厉害了,我的国》《大三儿》,今年的纪录片你知道几部?
作者 / 十四
/ 坦克
2013—2017年连续五年的纪录片票房持续走高,给了所有纪录片从业者一剂强心剂。
2016年,《我们诞生在中国》在国内收获6651万实验机使用终了应罩上机衣的票房成绩,成为当年票房冠军。北美上映后,也取得1387万美元的票房成绩,这部讲述中国故事的纪录片一时间成为热行雨者门话题。2017年,《二十二》以300万成本收获1.7亿票房,长年不受院线关注的纪录片仿佛一夜之间得到了市场认可。《中国纪录片发展研究报告2018》指出,“中国纪录片发展正在提速,2017年迎来拐点”。
然而进入2018年,市场表现却远不及预期。一起拍电影(ID:yiqipaidianying)整理了今年上映的12部纪录片的票房与口碑成绩,然而虽然数量上超越2017年的9部,但是总票房却下滑较为严重:虽然 《厉害了,我的国》创造了4.7亿的票房记录,但由于其特殊性,无法成为市场研究范例。截至目前,仅有一部疑似票房注水的《藏北秘岭》票房超过2000万。
纵观近10年纪录片票房冠军,2009年缅净用地面积达109005.6平方米怀迈克尔·杰克逊的《就是这样》收获4830万;2010年《复兴之路》200万;2011曾庆瑜年法国自然类纪录片《海洋》取得2675万票房;2012年《索马里真相》仅收获144万;2013年《五月天诺亚方舟》票房2106万;2014年《永远的焦裕禄》1098万;2015年《旋风九日》票房1690万。总体上来看,明星纪录片仍比文艺类更具优势。
目前,中国内地已成为世界第二大票仓,然而对比北美,纪录片票房仍有很大差距。根据Mojo票房统计显示,1982年至今,北美共有34部纪录片票房超千万美元。2018年有4部上榜,并且总票房也达到9千万美元左右。票房差距远不是几部作品就可以弥合的,“纪录片的春天”也没有想象中的美好。
《二十二》的突出表现
无法掩盖市场的低迷
《二十二》的成功有多方面的原因。
首先,题材是全国人民熟知的抗日战争受害者遗留问题,几乎每一个与这段历史相关的人都是影片的潜在观众;其次,大量明星、电影号的推荐站台,成为影片宣传的巨大推力。恰逢8.15日本投降日,共青团中央、人民等国家级机关、媒体也给予了巨大支持;最后,影片并没有走催泪、“揭伤疤”的路线,仅仅从观察记录的角度出发,平静本身就蕴藏了巨大的情感力量。
占尽天时、地利、人和的《二十二》更像是特例,2018年的纪录片显然没有那么多优势。
纪录片推向院线
仍面临巨大阻碍
无论是《舌尖上的中国》执行总导演任长箴的《生活万岁》,还是拿下豆瓣8.5评分的《自行车与旧电钢》,最终都没能带给人们惊喜。纪录片高口碑与低票房的困境已经持续多年,只不过今年更加突出。造成这种情况的原因也是多方面的。
从纪录片本身来说,虽然登陆院线的纪录片具有一定的制作水准,但相对于制作精良的商业片仍有着巨大的差距。部分影片因为时间跨度大,为实现故事的完整性,部分素材甚至使用、DV等设备拍摄。习惯了好莱坞视觉轰炸的观众显然难以为此买单。
以记录为目的、开放式的结构更难以像类型片一样,为观众带来某种特定的感受。以娱乐消遣为目的的消费者往往不会考虑纪录片,偶然观看了也很难以形成口碑效应。
另外,市场的基本规律仍是要逐利的,纪录片的受众难以为院线带来可以预期的效益。今年的几部纪录片把镜头对准了社会底层:《最后的棒棒》《大三儿》《自行车多是聚氨酯与旧电钢》《一百年很长吗》和《生活万岁》以及《出·路》中的两位人物。不知名的人物本身就难以契合市场需求,没有类似生活经验的观众也难以从影片中获得情感上的共鸣。
排片时间也在影响原本就不多的潜在观众,院线经理不会冒险安排“小众”的纪录片在黄金档。有限的时间与荧幕数量并没有给影院太多选择,商业片之间的竞争尚且激烈。各类电影、电影人积累了自己庞大的粉丝群体,而纪录片电影的消费仅仅处于起步阶段,显然不具备竞争实力。
虽然目前越来越多的纪录片登陆院线,但与商业影片相比,宣传渠道、资金也不在同一水平。纪录片尤其是人文类无法摆脱资金问题,较少的制作成本也无法给宣传以支持。
相较于各类大片动辄近亿的宣发费用,纪录片往往会为几百万的宣发费用犯难。营销简单、发行粗放是近十年来院线纪录片一直面临的问题。缺乏类似经验的发行公司也很难把握市场动向,有些公司则为了“情怀”做赔本生意,这样的模式往往难以长久。
《大三儿》的宣发团队通过各种方式控制成本,“五十站的校园路演只花了十五万“。但即便如此,只有百万元的票房仍与期望产生了巨大落差。
学习商业影片的路演形式似乎并未带来更好的效果,好口碑仅仅停留在朋友圈与通稿里,十分容易消失在大量商业影片的宣发轰炸中。另一方面,如《生活万岁》《一百年很长吗》等几部影片,既有十分喜欢的观众,也有打出一星的观众。每个人对纪录片的理解存在着巨大差异,在如今负向口碑更容易被放大的市场上,如何应对可能出现的差评也是宣传方需要预估的。
在观众量少和市场规律共同作用下,原本就不长的放映周期被进一步压缩。纪录片并非“快消品”,其文化与社会价值远远大于娱乐价值。这种影响是渗透式的,很难凭借某几部影片的短期放映迅速建立。
纪录片市场有整体向好趋势
但短时间内仍不乐观
从整体上来看,2018年的院线纪录片题徐洪武材、种类更为丰富,视角更为广阔。人物纪录片更加关注社会,不再仅仅把镜头对准公众人物。数量上的持续增长也给了更多从业者信心。虽然整体向好,但不可否认的是,除《厉害了,我的国》外无一收回成本。在这样的情况下,制作者们应当更加理性地看待纪录片市场。
2018年北美纪录片票房冠军《与我为邻》收获2260.9万美元,略低于去年的《二十二》。但不可忽视的是,北美票房从2002年起,每年都有破千万美元的纪录片上映,2014年《华氏911》更是在全球豪取2.22亿美元票房,成为当今纪录片票房的绝对冠军。数据上表现出来的差距是长时间运作培养的结果,中国院线纪录片仍处于起步阶段,短时间内并不会每年都出现“爆款”。
没有出现爆款是合理的市场表现
培养观众是关键
纪录片和许多艺术片一样,题材以及思想上更具私人化印记,带有创作者的主观感受,其中人物的现实生活很难让观众感同身受。既无法把自己代入其中,也无法从影片中获取快感,现实题材类的纪录片也会让许多观众不知所云。鲜有的观众往往被赋予“小众、文艺”等标签,而只有扩大这一群体的标签范围,才有可能为院线纪录片带来良性发展。
刻意追求爆款只会导致电影市场的混乱,也并非长久之计。在内容为王的今天,带有明显商业目的影片只会带来负面影响。就像曾经风靡一时的各类“真人秀节目纪录片”,似乎只是为了让明星粉丝掏腰包。
当然,纪录片观众的培养是一个长期且复杂的过程,远不像明星获取粉丝那么简单。从了解到感兴趣再到走入院线消费需要多方面的努力与配合。
首先,政策方面的倾斜有助于优秀纪录片的创作。虽然我们暂时无法实行法国式的杉籽伽限制与资助院线的政策,但扶持、帮助优秀的创作者则不难实现。其次,媒体宣传可以给予更多关注。纪录片有很多潜在受众,在大数据时代,通过络挖掘并配合适当的宣传资源,更容易找准目标。
目前,我国电视荧幕上已经能看到越来越多的纪录片,央视的纪录片频道逐渐成为具有国际影响力的交流窗口。上海、北京等纪实频道作为地方台,也推出了许多优秀作品。
络视频平台也为纪录片创作者提供了另一种推向市场的可能。口碑爆棚的《蓝色星球2》《地球脉动2》播放量均过亿次。《风味人间》更是继《舌尖上的中国》后又一部美食类的现象级作品。
爱奇艺统计数据显示,19~30岁的用户为纪录片的主要观众,占比超过了50%。年轻化的受众群体,和院线消费主力军相符合。同时,爱奇艺也在试着推行纪录片的会员付费模式。院线遇冷的纪录片,有可能在络端迎来转机。
题材方面也是需要着重考虑的因素。《华氏911》导演迈克尔·摩尔建议纪录片制作者“要遵守一定的规律性:一些纪录片就是属于电视的,而另一些能在电影院招揽观众。”受制于政策因素,国内纪录片无法像迈克尔·摩尔所做的那样,通过剪辑、夸张等方式进行政治批判。寻找符合中国观众口味、带有中国特色、面向更广泛的观众的题材,是想要进入院线的纪录片创作者们需要认真考虑的。我们相信,中国纪录片的明天会更好。
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